2016-07-23
【资讯】《大鱼海棠》口碑两极,但众筹卖周边这条路似乎走得不错
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现如今,饱受争议的《大鱼海棠》票房已经超过了5亿,“情怀”也终究获得了电影市场的成功。对于这部制片成本仅为3000万的动画电影来说,背后的金主光线传媒无疑是赚钱了。

当然,《大鱼海棠》的市场野心显然不止于此。

在7月8日动画电影上映的同时,淘宝众筹开设了《大鱼海棠》专题,上线了超过20件官方授权衍生品。这个由光线、彼岸天、阿里鱼共同合作推出的众筹项目,内容涵盖服饰鞋包、玩具手办、家居用品、乐器、3C数码、食品等类目。

五花八门的众筹项目

ACGx整理了目前参与众筹的商家、产品及众筹情况,其结果如下:


《大鱼海棠》淘宝众筹情况(数据截止至7月21日)

从整体上看,在开启众筹的2周时间里,《大鱼海棠》通过众筹共完成了300多万人民币的周边销售,吸引了超过22000人次参与众筹。这个成绩跟去年同期众筹第一天便突破1000万元,吸引超过14万人次参与的《大圣归来》相比,有着不小的差距。

但即使总体销售不给力,《大鱼海棠》的周边众筹依然存在不少亮点。

首先,参与此次众筹的商家类型多种多样,参与周边生产的商家来自不同的领域。不仅有天堂伞、内联升、京润、竹叶青这类在各自领域都名列前矛的传统企业,也有末那工作室、北裔堂、漫踪、幸运石这些近年依托互联网发展起来的动漫周边开发商,更有letstee、王的手创、好东西这类针对二次元以外人群的年轻品牌。

其次,众筹产品的销售额呈现出了两极分化的情况。天堂伞、末那工作室、内联升、漫踪、TNG陶笛、北裔堂这6家众筹金额均超过了20万大关,他们销售的产品均是比较传统的手办、T恤、生活日用品这类经常用于制作动漫周边的产品类别。而其他商家的众筹金额最高也只有5万,推出的产品相对我们认知里的动漫周边来说,也更加“非主流”。

可以说,品类的杂乱,是《大鱼海棠》周边众筹的最大特点。

产品虽杂,却也皆大欢喜

虽然此次众筹最终的效果并没有达到《大圣归来》那样的高度,对参与众筹的各方来说,周边卖多少其实并不重要。

此前光线传媒就对外透露,《大鱼海棠》是按照商业片的标准流程,从而进行包装与宣发推广的项目,这个项目的收入重心一是靠动画电影的票房,二是靠IP授权。对于光线传媒来讲,倘若衍生品大卖,那就是建立在5亿票房之上的“锦上添花”,倘若衍生品销售大暴死,也只是“IP衍生品的又一重要探索”,衍生品销售的好坏根本就不会影响这个项目的最终收入。

在那些参与《大鱼海棠》衍生品开发的商家之中,有不少国内顶级品牌及淘宝天猫的大商家,比如直接推出产品,并没有参与众筹的罗莱家纺,在中国布鞋行业排名第一的百年老铺内联升,或是在珠宝行业深耕多年的京润。他们参与《大鱼海棠》衍生品开发,更多的是出于一种品牌的战略考虑,至于能不能从中获利根本就不是放在首位的。


王的手创推出的《大鱼海棠》周边产品,虽然很有特色,但销量也并没有爆棚

而对于那些中小型商家而言,与大型公司合作并获得IP授权,对其品牌推广及品牌价值的提升有着更为重要的意义。有天猫商家向ACGx透露,此次《大鱼海棠》的授权费用大概在6万一个品类,能真正从中赚钱的也毕竟只是少数,并不是一个稳赚不赔的生意。

对于那些愿意为《大鱼海棠》掏钱的粉丝来讲,他们在消费的过程中仍然是为了那些它们感兴趣的周边付费,众筹产品的销售额最终出现的两极分化也由此而来。在品类杂乱的周边类目中选取自己心仪的产品,不仅买到了“情怀”,也能凑个“热闹”,何乐而不为呢?

所以即使《大鱼海棠》的周边销量不佳,对各方来说仍然是皆大欢喜。众筹参与者心中打的不同算盘,颇有一种“中国特色”的意味在其中。

中国特色的衍生品开发

现如今,中国众筹的营销意义已经远大于实际的销售意义了,而这种商业营销也理所当然地影响了衍生品开发领域。相比起海外那些成熟的衍生品开发,众筹这种模式其实是“病态”的,是由于市场的不成熟造成的。

日本动漫产业的高度发达,其实是经过了数十年的时间积累完成的,而美国的动漫市场则经过了上百年的发展沉淀。发展时间长,就意味着激烈的市场竞争,完善产业链的背后,其实是一个更为公开透明的市场形态。这就导致了在海外的IP孵化、运营及市场开发,都需要产业链各处都为零售终端,也就是IP的粉丝们服务。

今年日本7月新番腐向动画数量的暴增,其实就是为了迎合终端用户市场需求的结果。用户喜欢,才是衡量一个IP好坏的重要指标。

但是在中国,由于动漫市场发展的断层,我们目前仍处于市场发展的初级阶段。

对于用户而言,能为一个IP掏钱“买买买”的人在中国仍然还是少数,目前的中国衍生品周边市场仍然处于尚待开发状态。

而对于这些参与周边开发的生产商而言,授权产品并非是其主要收入,以周边衍生品开发销售为主要收入的公司仍然是稀缺资源。对于IP内容商来说,现在目前最需要解决的仍然是内容生产的问题。在现今的市场环境下,通过对市场的营销炒作,让资本市场介入并为其买单,其收益恐怕是要比用户市场高的多得多。

于是,众筹这种带有“中国特色”的衍生品开发模式,能够大行其道也就不奇怪了。

此前《大圣归来》爆款式的成功让人盲目,各式各样的IP立项接踵而来,仅西游题材的项目就曾一度爆增了13倍。只不过市场也不傻,《大圣归来》之后的再无爆款,让不少创作团队也开始思考如何讲好故事,如何在技术、细节上下功夫,如何让观众喜欢自己的作品,市场也由此趋于理性。


 

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